الفشل المحرج الذي جعل ESPN قوة متنقلة

'هاتفك هو أغبى فكرة سمعتها على الإطلاق.' هذا بحسب الكتاب هؤلاء الرجال لديهم كل المتعة ، كانت الطريقة التي قدم بها ستيف جوبز نفسه إلى جورج بودنهايمر ، رئيس ESPN آنذاك ، خلال اجتماع مجلس إدارة ديزني عام 2006.

كان جوبز يتحدث عن Mobile ESPN ، وهي محاولة الشركة المشؤومة لإطلاق خدمة الهاتف المحمول التي تركز على الرياضة. اقتصرت تقنية الوقت على الهواتف على الوظائف الأساسية وتجربة تصفح الويب المؤلمة. أرادت ESPN تغيير ذلك. ليس من خلال جلب شاشات أكبر أو بريد إلكتروني إلى السوق ، ولكن من خلال القيام بأفضل ما تفعله ESPN: جلب الرياضة إلى الجماهير.

باستخدام نموذج Mobile Virtual Network Operator (MVNO) ، الذي تستأجر فيه الشركة السعة الخلوية الزائدة - في هذه الحالة ، من Sprint - قامت ESPN ببناء عمل كامل على إنشاء خدمة لاسلكية مخصصة للمكسرات الرياضية ، الذين سيتعين عليهم شراء هاتف خاص حيث يمكنهم تلقي تحديثات النتيجة وتشغيل GameCast وتصفح محتوى ESPN.com ومجموعة من الميزات الأخرى.

للحصول على امتياز حمل الرياضة في جيوبهم ، كان على العملاء دفع ما يصل إلى 300 دولارًا للهاتف نفسه ، وما بين 65 دولارًا و 225 دولارًا شهريًا للمحتوى.

قال رئيس ESPN السابق ستيف بورنستين: 'كان الهاتف فكرة غبية' هؤلاء الرجال لديهم كل المتعة. قلت ذلك لجورج [بودنهايمر] وجون [سكيبر ، ثم الرئيس التنفيذي لشركة إي إس بي إن]. لقد كان رهانًا كبيرًا كان محكومًا بالفشل.

لقد كان محقا. لقد كانت Mobile ESPN كارثة تجارية ، وربما كانت أكبر وأكبر كارثة واجهتها الشركة - التي كان مسارها صعوديًا بلا هوادة - على الإطلاق. بالنسبة الى اسبوع العمل ، غرقت ESPN 150 مليون دولار في Mobile ESPN ، بما في ذلك 30 مليون دولار على إعلان Super Bowl . على الرغم من الاستثمار ، وصل المشروع إلى ستة بالمائة فقط من المبيعات المستهدفة. بدلاً من ذلك ، طلب Deadspin من قرائه إرسال بريد إلكتروني إليهم إذا كان لديهم الخدمة. تلقوا رد واحد . سوف Deadspin في وقت لاحق مطالبة أن قرائهم خلال فترة الظهيرة المتوسطة كان أكبر من قاعدة عملاء Mobile ESPN بأكملها. رفضت ESPN التعليق على أرقام المبيعات.

بحلول نهاية عام 2006 ، بعد أقل من عام من إطلاقه ، أغلقت ESPN المشروع.

بالنظر إلى كل هذا ، من السهل الإشارة والضحك على هذا التعثر الهائل من قبل القائد العالمي. من الواضح جدًا أن ESPN لم يكن عليها أبدًا تجربة ذلك ، أليس كذلك؟

بعض الأشخاص داخل ESPN لا يرون الأمر بهذه الطريقة ، حتى بعد أن تم إلغاء المشروع بشكل كبير. قال بودنهايمر في كتابه: `` أحب ذلك عندما يريد الناس التحدث معي حول كيف كان الهاتف عيبًا أو خطأً أو علامة سوداء في سجلي. هؤلاء الرجال لديهم كل المتعة. 'أنا لا أنظر إلى الأمر على أنه أي شيء من هذا القبيل. لقد كانت فرصة تعليمية هائلة في جزء من الأعمال الإعلامية الرياضية التي ستكون ضخمة. '

لدى Bodenheimer وجهة نظر. وفقًا للأشخاص الذين تحدثت معهم في ESPN ، فإنهم يستخدمون تقنية تم إنشاؤها في الأصل لـ Mobile ESPN منذ إطلاقها. حتى آخر التحديثات لمنصة ESPN للجوال عبر Android و iOS وموقع سطح المكتب الخاص بهم تقع على الأساس الذي وضعته شبكة الهاتف المحمول.

ضع في اعتبارك قائمة ميزات Mobile ESPN: دفع الإخطارات لتحديثات النتائج ، ونظام بيئي كامل وبنية برمجية لمواكبة عالم الرياضة ، وبرنامج محدد لتصفح الأخبار والتحديثات ، وقراءة المقالات ، ومشاهدة مقاطع الفيديو البارزة ، وحتى بث الألعاب الحية ؛ كل ذلك على هاتفك. يبدو كثيرًا مثل كيفية استخدام الناس لهواتفهم الذكية اليوم. ليس من المستغرب أن Mobile ESPN لم ينتشر ، ولكن لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن Mobile ESPN منح الشركة السبق في عالم الرياضة على الهاتف المحمول ، وهو السوق الذي تهيمن عليه حاليًا. في يناير 2015 ، تمكن 72.5 مليون مستخدم فريد من الوصول إلى محتوى الويب والتطبيق الخاص بـ ESPN على الأجهزة المحمولة وحدها ، وهو رقم قياسي في فئة الرياضة ، وفقًا لمتحدث باسم ESPN.

قال لي آرون لابيرج ، رئيس قسم التكنولوجيا في ESPN ، عبر الهاتف: 'لقد كان حقًا إنجازًا رائعًا من حيث المنتج'. 'إنه أحد أفضل الأشياء التي فعلناها على الإطلاق في رأيي.'

في عام 2005 ، عندما كان المشروع قيد التطوير ، كان لا بد من حل مجموعة كاملة من المشكلات الخلفية. بالنسبة للمبتدئين ، يجب أن تأتي البيانات من مكان ما. في ذلك الوقت - كان هذا عندما كان Facebook لا يزال هو Facebook وكان يبدو هذا - لم يكن لدى ESPN بنية بيانات / برامج موحدة تسمح للمنتجات المختلفة التي تواجه العملاء بالاستفادة من نفس المعلومات. كان كل ناتج ، سواء كان ESPN.com أو الخط السفلي على الشبكات ، يسحب من مصدر البيانات الفردي الخاص به.

مع تطوير Mobile ESPN ، قام LaBerge وفريقه ببناء إطار عمل يسمح لمختلف المنتجات بالسحب من نفس مصادر البيانات ، وهو أمر كان يفعله عدد قليل من الشركات الأخرى في ذلك الوقت. لم يؤدي هذا إلى جعل Mobile ESPN يعمل بسلاسة فحسب - عندما تتعاون شبكة Sprint - ولكنه أيضًا أنشأ بنية تحتية يمكن أن ترتكز عليها ذراع ESPN الرقمي لسنوات قادمة. يتذكر لابيرج: 'يبدو الأمر وكأنه مجرد مشاة اليوم ، لكن هذه الأنواع من البنى ، حول البرامج والبيانات ، لم تكن موجودة في ذلك الوقت'.

كان على فريق ESPN أيضًا إنشاء فيديو بحجم الجيب. تذكر ما كانت تبدو عليه شاشات الهاتف المتقلب للأفكار المتوسطة: صغيرة ، منقطة ، تهدف إلى عرض القوائم الأساسية ، والنص ، وربما صورة محببة أو اثنتين. من أجل إظهار الرسومات ومقاطع الفيديو التفصيلية المطلوبة لـ Mobile ESPN ، لم يضطر فريق ESPN إلى العثور على الأجهزة المناسبة فحسب ، بل قام بتحرير مقطع الفيديو المخصص للتلفزيون وصولاً إلى شاشة أصغر بكثير. لقد قاموا ببناء مجموعة كاملة من أنظمة إنتاج الفيديو فقط من أجل تحرير وتحويل الترميز المميز لجودة التلفزيون حتى يمكن رؤيتها على الهاتف المحمول. بشكل أساسي ، قامت ESPN ببناء نظام رسومات مخصص فقط لمستخدمي الأجهزة المحمولة.

بعد ذلك ، كان عليهم معرفة كيفية إحضار مقاطع الفيديو الصغيرة هذه إلى شاشة الهاتف. للقيام بذلك ، أنشأت ESPN بشكل أساسي تطبيقًا للهاتف قبل أن تصبح التطبيقات شيئًا. لا يزال LaBerge يفخر بجمال التطبيق. 'إذا نظرت بالفعل إلى تطبيقنا في الوقت الذي كان فيه مشهد الجوال ، فقد كان مذهلاً. رسومات جميلة وعالية الدقة واستخدام الألوان واستخدام الصور في كل مكان وفيديو متكامل. تم تخصيص كل شيء عنها. لقد بدا إلى حد كبير وكأنه نسخة مصغرة لما تبدو عليه بعض تطبيقاتنا اليوم.

إنه ليس الوحيد الذي اعتقد ذلك. راقب Deadspin باستمرار Mobile ESPN ، الذي أثار إعجاب رئيس تحريره ، Will Leitch. عندما تم إطلاق المنتج ، قال كتب 'أول الأشياء أولاً ، من الصعب إنكار أن ما يقدمه الهاتف رائع. لا يشبه الفيديو والواجهة أي شيء رأيته من قبل.

فلماذا فشل Mobile ESPN؟ النقطة الأساسية التي يجب مراعاتها هي أن الفشل التجاري للهاتف لا علاقة له بأوجه القصور التكنولوجية. بعد كل شيء ، كانت الخدمة في طليعة تجربة الهاتف الخلوي ، والتي كانت معروفة في ذلك الوقت بالإحباط أكثر من الاتصال. يتذكر لابيرج قائلاً: 'لقد شعرنا أنه يمكننا التركيز المفرط تمامًا على تجربة عشاق الرياضة وهذا سيؤدي في النهاية إلى عمل تجاري ناجح' ، مدركًا بعد فوات الأوان أن السوق لم يعمل بهذه الطريقة.

علق ليتش على رأسه عندما كتب عند إطلاق المنتج ، 'المشكلة ليست في الخدمة نفسها ، وهذا أمر مثير للإعجاب ؛ المشكلة هي أن ESPN تطالب عملائها بتسليم عالم هواتفهم المحمولة بالكامل لمجرد اللعب على طول. ليس عليك فقط استخدام خدمتهم (Sprint) ، بل عليك استخدام هواتفهم. كل شيء بشروطهم.

وكانت الهواتف التي قدموها عالية الجودة - في تناقض صارخ مع هاتف Motorola RAZR الأنيق الأكثر مبيعًا. يجب أن تكون الهواتف من أجل تلبية متطلبات الأجهزة وعمر البطارية الحاد للخدمة. غير متأكد من السوق ، لم تستطع ESPN الالتزام بطلب كبير قد يبرر تصميمًا أكثر دقة ومخصصًا. لذلك تُركوا مع المهمة الصعبة المتمثلة في بيع هاتف قبيح.

يرى لابيرج وزميله ، جون كوسنر ، نائب الرئيس التنفيذي للرقمية والطباعة في ESPN ، أن جانب الأجهزة يمثل عنصرًا أساسيًا في الفشل التجاري للمنتج. قال لي كوسنر: 'كان عدم فهمنا لأعمال الأجهزة بشكل عام واضحًا للغاية'. 'لم تكن لدينا الخبرة الكافية لاتخاذ القرارات من حيث الطرازات وعدد الأجهزة المطلوب طلبها وأين كان هذا التوجه ، لم يكن لدينا نطاق أو نفوذ في هذه الصناعة.'

بعد بضعة أشهر فقط من الإطلاق ومع اقتراب المبيعات من الصفر ، انخفض سعر الهواتف المحمولة ، حيث أصبح سعرها خُمس سعر القائمة الأصلي. بعد حوالي عام - بعد ستة أشهر من إغلاق ESPN Mobile نهائيًا - كشف الرجل الذي أخبر رئيس ESPN أن خطته كانت أغبى فكرة سمعها على الإطلاق ، كشف عن هاتف أقل غباءًا: iPhone.

كما أدرك جوبز ، أراد الناس استخدام الهواتف لأكثر من مجرد الرياضة. لم يكن الأمر يستحق دفع مئات الدولارات مقدمًا بالإضافة إلى فاتورة شهرية باهظة لمجرد أن تكون أول صديق من أصدقائك يعرف أن الكرادلة سجلوا شوطًا في الجزء السفلي من اليوم الثامن ليرتفعوا 7-2. لخص LaBerge مشروع Mobile ESPN جيدًا عندما قال: 'كانت تجربتنا بأكملها تتمحور حول الرياضة. ما وجدناه هو أن الناس يهتمون بأمور أخرى أيضًا.

كل شيء يبدو واضحا جدا في الإدراك المتأخر. ولكن في أيام ما قبل iPhone ، كان الشيء الوحيد الذي يعرفه الناس عن مستقبل الهواتف المحمولة هو أنها ستتحسن وتصبح أكثر تكاملاً في حياتنا اليومية. رأى Mobile ESPN مستقبلاً تكون فيه الهواتف المحمولة حيوية - لم يروا تمامًا كيف سيعمل هذا المستقبل.

بمجرد إطلاق النظام البيئي للتطبيق على iPhone ، كانت ESPN في موقع رئيسي لـ لاول مرة برنامج خاص به ، وذلك بفضل الأنظمة التي طوروها لـ Mobile ESPN. يقول لابيرج: 'لقد قدمنا ​​طلبًا ووسعنا نطاق العمل الذي قمنا به على Mobile ESPN إلى حد كبير منذ اليوم الذي أغلقنا فيه العمل'.

يعتقد كوسنر أن قرار إعطاء الأولوية للفيديو هو ما جعل Mobile ESPN ثوريًا للغاية. والمفارقة أنها غير ناجحة. لقد اتخذنا قرارًا اعتقدت أنه كان ذا رؤية وسابقًا لعصرنا ، بأننا سنمنح الأولوية للفيديو. أثر ذلك على الهاتف الذي اخترناه في البداية ، وبينما كان الفيديو على الهاتف المحمول ينفجر اليوم ، لم يكن قبل تسعة أعوام. لقد انتهينا من الاضطرار إلى القيام بمجموعة من الأشياء المختلفة من أجل الحصول على القدرة على جعل الفيديو في المقدمة وفي المنتصف. هذا ما تتوقعه من ESPN ولكن ليس بالضرورة كيف استخدم الناس الهواتف المحمولة في عام 2006.

لكي نكون منصفين ، من المحتمل أن تكون ESPN قد طورت هذه التقنيات لاحقًا دون ثمن باهظ. من الممكن تمامًا اكتساب الدروس المستفادة من Mobile ESPN بسهولة أكبر في وقت لاحق عندما تحسنت التكنولوجيا وأصبح المستهلكون جاهزين.

ولكن بالنظر إلى أن عائدات ESPN تقدر بالمليارات كل عام ، فإن الخسارة بالكاد تسجل. لقد كانت مخاطرة كبيرة وفقًا لمعظم المعايير ، ولكن ليس من قِبل ESPN ، خاصةً عند مقارنتها بعمليات الاستحواذ على الشركات الناشئة التي تستخدمها شركات التكنولوجيا كوحدات احتياطية للبحث والتطوير. في الوقت الحاضر ، ستومض Google مرتين وستسقط مليار دولار على شركة ناجحة بالفعل مثل عش أو ويز .

قد يكون هذا هو أفضل طريقة للتفكير في تراث Mobile ESPN. لقد كانت من بقايا نموذج البحث والتطوير القديم ، وهي واحدة من المرات الأخيرة التي قامت فيها شركة كبرى بمخاطرة كبيرة على منتج جديد في سوق مزدحم من خلال تطوير تقنيتها الخاصة.

أثناء حديثي مع LaBerge و Kosner ، شعرت أن Mobile ESPN ، بصرف النظر عن كونها واحدة من أكبر العثرات المالية التي ارتكبتها ESPN ، هي أيضًا واحدة من أنقى تمثيلات لروحها. الشيء الوحيد الذي تكرهه ESPN أكثر من خسارة المال هو التعرض للضرب.

وسواء قصد 'كوسنر' ذلك أم لا ، فقد أعطاني هذه الفكرة عندما تحدث عن فلسفة 'إي إس بي إن'. 'فلسفة جون سكيبر في العمل هي أننا لن نحيط بنا أبدًا من قبل أي شخص أو أي شيء آخر. ويستمر هذا حتى يومنا هذا. هناك فلسفة عدوانية للغاية فيما يتعلق بوجود ESPN حيث يتواجد المعجبون.

رأت ESPN أن الهواتف المحمولة أصبحت جانبًا واسع الانتشار من جوانب الحياة الحديثة وعرفت أنه يجب أن تشارك. توقعت بعض إجاباته الاتجاهات المستقبلية ، لكنها كانت سابقة جدًا على العصر. كانت الإجابات الأخرى خاطئة ببساطة. في كلتا الحالتين ، لا يهم. مع ESPN ، نادرًا ما يكون الأمر مهمًا.

يقول كوسنر: 'إذا قلت إن الهاتف كان وكيلًا لكونه مستعدًا في بعض الأحيان لتحمل مخاطر كبيرة تؤمن بها ، فأعتقد أننا سنفعل ذلك مرة أخرى'.